2008年8月24日，第29屆北京奧運(yùn)會在鳥巢圓滿閉幕，整個(gè)閉幕式也許是時(shí)間的倉促，相形開幕式我覺得有點(diǎn)虎頭蛇尾的感覺，但“倫敦8分鐘”的表演我相信在很多人心中留下了印象，也許是它“簡約而不簡單”的創(chuàng)意與老謀子慣用的“人海戰(zhàn)術(shù)”形成鮮明的對比。也許是女歌手的撩人音色、時(shí)尚性感與白發(fā)老帥哥技法炫妙的電吉他彈奏震撼了我們的視聽。又或許是億人迷貝克漢姆那腳經(jīng)典的“圓月彎刀”在我們的心靈滑過一道優(yōu)雅的弧線……總之作為2012年奧運(yùn)會的主辦城市，他們用動畫、音樂、舞蹈和“巴士變身”等方式向大家展示了一次極具倫敦味的表演，讓我們對2012年倫敦奧運(yùn)會無限神往。以下，筆者就“倫敦8分鐘”的精彩表現(xiàn)與家居營銷結(jié)合起來“蝦扯蛋”一番。

 

奧運(yùn)會真正的受眾群是誰？結(jié)論當(dāng)然是以年輕人居多。“倫敦8分鐘”的表演所出現(xiàn)的幾個(gè)經(jīng)典畫面比如性感的搖滾女明星、流行的吉他彈奏、時(shí)尚男人小貝等都是年輕人追捧的對象。在這里我著重說下?lián)u滾+吉他這段，性感時(shí)尚的英國超女麗安娜·劉易斯與一個(gè)彈電吉他的白發(fā)老帥哥迷幻登場，強(qiáng)烈的節(jié)奏，撩撥的神情，一看就是典型的英倫搖滾風(fēng)格，看起來老氣橫秋的白發(fā)老帥哥卻頗有點(diǎn)年少輕狂的張揚(yáng)，手指技法的炫弄滑音，近乎調(diào)情似的對著年輕女歌手賣弄了好幾次，那一瞬間，讓我覺得整個(gè)表演很性感很后現(xiàn)代，尤其受我們這些80、90后的年輕群體歡迎。通過這8分鐘表演，倫敦期待在2012年用奧運(yùn)精神激勵(lì)每個(gè)人，特別是全世界的年輕人。

 

奧運(yùn)會是全球的盛會，更準(zhǔn)確的說是全球年輕人的盛會，我想“倫敦8分鐘”的總導(dǎo)演，他從最開始的創(chuàng)意就清晰的知道他要對誰說，然后所有環(huán)節(jié)都是圍繞這撥目標(biāo)群體去設(shè)置去表達(dá)。牽扯到營銷的角度來說，一切營銷行為圍繞目標(biāo)受眾來展開是尤為重要的，或者用更準(zhǔn)確的術(shù)語表達(dá)就是“定位營銷”。就家居展柜制作行業(yè)而言，我認(rèn)為未來的家居消費(fèi)群體將主要集中在80、90后，如何把握他們的消費(fèi)特征及需求將成為當(dāng)下及未來的競爭的主流。你看這屆北京奧運(yùn)會就誕生了龍清泉、林躍、何可欣、王鑫等大批90后奧運(yùn)冠軍。

 

因此，在家居展柜制作產(chǎn)業(yè)繼80后成為消費(fèi)生力軍外，90年代出生的人們也開始加入置業(yè)消費(fèi)中來，這一群體的消費(fèi)特征是什么？曾有人說80后的人群，他們是吃著零食，穿著韓版服裝，看著廣告和動畫片，玩著網(wǎng)絡(luò)游戲長大的，因此對于消費(fèi)的物質(zhì)，他們也是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取資訊的，對于商場道具品牌他們也有著自己不同的認(rèn)知。其實(shí)營銷的根本還是要回歸商場道具產(chǎn)品，那么無論是建材展柜制作企業(yè)還是家具及家紡展柜制作企業(yè)，在你的商場道具產(chǎn)品研發(fā)上就應(yīng)該根據(jù)80、90后的喜好及需求而開發(fā)相對應(yīng)的商場道具產(chǎn)品。營銷的目的也就是讓展柜制作企業(yè)的利益實(shí)現(xiàn)最大化，怎么營銷或者說營銷的手段也就必須以商場道具市場為導(dǎo)向，過去的傳播主要依賴于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志，而現(xiàn)在80、90后這些人群他們一天至少12小時(shí)是泡在網(wǎng)絡(luò)上的，還有據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.5億，這是一個(gè)多么龐大的數(shù)據(jù)？所以說根據(jù)他們的生活習(xí)性在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告影響及心智滲透將是未來家居展柜制作行業(yè)推廣的絕對趨勢。在渠道上，家居流通業(yè)一路走來，昔日倒?fàn)斒降牡財(cái)?、棚戶到今天商場道具品牌型的綜合、主題式體驗(yàn)店，伴著消費(fèi)需求的升級，小區(qū)營銷、裝飾裝潢公司資源甚至網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等新型渠道形式的出現(xiàn)，再次印證了家居展柜制作行業(yè)在推廣渠道上向著多元化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型。

 

要把倫敦這個(gè)城市的文化及生活濃縮在短短的8分鐘來表現(xiàn)，這該是件多么不容易的事情？在“倫敦8分鐘”里，我們首先在大屏幕上看到的是倫敦標(biāo)志性的街景，再接著是辛勤運(yùn)行了50年的“馬路主人”紅色雙層巴士緩緩駛進(jìn)我們的眼簾，此時(shí)現(xiàn)場的“倫敦霧”氤氳了我們的視線，在我們身邊彌漫的是歷史感與現(xiàn)代感兼具的“霧都”風(fēng)情。隨后，自行車運(yùn)動員尾隨紅色巴士環(huán)繞鳥巢，還有站臺上排隊(duì)等候的乘客、過馬路的行人翻著報(bào)紙，撐著傘，在不斷切換的樂曲中，給世人展示的是平凡真實(shí)而多樣的倫敦生活。其實(shí)細(xì)致一想，他們的每一個(gè)道具、每一個(gè)元素都是倫敦的生活象征，你比如不同膚色的人們在候車，代表倫敦是一個(gè)國際化的大都市，也彰顯出了其文化的多元化及包容性。你比如女歌手用她那奔放磁性的嗓音輔之以吉他的重金屬質(zhì)感演繹將倫敦的街頭藝術(shù)詮釋得淋漓盡致，更表達(dá)出英國是一個(gè)時(shí)尚流行的國度，頗受年輕人喜歡的搖滾更是英國文化的一個(gè)符號。你比如象征古老都會的雙層巴士像變形金剛一樣瞬間轉(zhuǎn)換成為一個(gè)綠色小舞臺，則是對科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)的傳承，更向世人傳達(dá)出“倫敦是個(gè)綠色的花園城市”的訴求，雙層巴士、搖滾、吉他、雨傘、大霧、報(bào)紙、自行車幾個(gè)強(qiáng)烈的符號勾勒出倫敦城市的文化氣象及生活全貌，也向我們展示出了一副濃縮的倫敦城市畫卷。

 

下面結(jié)合家居展柜制作行業(yè)來談下文化營銷，過去家居展柜制作企業(yè)大多停留在商場道具產(chǎn)品的簡單推銷階段、質(zhì)量的照搬模仿階段、服務(wù)的概念炒作階段，裝飾設(shè)計(jì)價(jià)格大戰(zhàn)的循環(huán)階段，而隨著生活水平的大幅提升，個(gè)性消費(fèi)群體的涌現(xiàn)，因此營銷理念也就必須以商場道具產(chǎn)品、裝飾設(shè)計(jì)價(jià)格、服務(wù)為中心轉(zhuǎn)移到以人為中心上來，為商場道具產(chǎn)品為商場道具品牌注入獨(dú)樹一幟的文化，以此來提升商場道具產(chǎn)品及商場道具品牌的高附加值，以此來滿足消費(fèi)者的更高層次的精神需求，以此來樹立商場道具產(chǎn)品的個(gè)性與內(nèi)涵，以此來提升商場道具品牌的境界與品位。因此，對展柜制作企業(yè)而言，無論是辦公室設(shè)計(jì)、生產(chǎn)還是銷售，展柜制作企業(yè)都必須用文化的理念統(tǒng)帥全局，賦予商場道具產(chǎn)品及商場道具品牌以生命和靈魂。

 

綜觀家居商場道具品牌在文化營銷上的主要“牌法”是要么把商場道具品牌與某種文化格調(diào)相結(jié)合，你比如生活家巴洛克；要么是遵循文化流派的脈絡(luò)，你比如大自然地板美學(xué)館的古典美學(xué)巴洛克風(fēng)格、新古典美學(xué)的東方古典風(fēng)格、現(xiàn)代美學(xué)的普羅旺斯風(fēng)格、后現(xiàn)代美學(xué)的極簡風(fēng)格。要么是按照地域文化來提煉概念，你比如安德森的愛斯本勝地、紐約大都會、邁阿密假日的美式生活。當(dāng)然還有很多以藝術(shù)大師的名字來進(jìn)行文化炒作的，什么馬可波羅、拉斐爾、畢加索等不一而足。

 

落實(shí)在終端氛圍上，很多商場道具品牌在風(fēng)格體驗(yàn)店內(nèi)的具體的軟裝飾元素上大做文章：你比如在浴缸上搭一塊濕潤的毛巾營造出真實(shí)的家的場景；在大床上女人的透明睡衣隨意的擺放著，激發(fā)消費(fèi)者的荷爾蒙；中式風(fēng)格的體驗(yàn)間里筆墨紙硯印寫意出滿室文房雅韻。在終端廣告表現(xiàn)上，比如筆者最近把大自然凹凸面美學(xué)地板與奧運(yùn)會開幕式上的“活字印刷”及“水立方”進(jìn)行巧妙嫁接，來體現(xiàn)凹凸美學(xué)文化。在終端推廣上，陶瓷、家具、地板的文化節(jié)可謂是你方唱罷，我方登場；甚至有些商場道具商家炒作明星睡過的床墊，據(jù)說在現(xiàn)場一個(gè)床墊拍賣出了18萬的天價(jià)；各種新品文化品鑒會、家居風(fēng)情節(jié)、辦公室設(shè)計(jì)師主題酒會等文化營銷手段亦是一茬接一茬，可以說整個(gè)家居展柜制作行業(yè)呈現(xiàn)出“百家爭鳴，萬花競妍”的景象。

 

對人性化的理解，筆者的觀點(diǎn)是：人性不僅體現(xiàn)在對人的愛與關(guān)懷，更重要的是敢于袒露人性的真實(shí)。在這點(diǎn)上，個(gè)人對“倫敦8分鐘”表演尤為贊嘆。首先在他們的表演過程中，有Cando-Co的殘障者和健全人共同組成的舞團(tuán)，在這點(diǎn)上體現(xiàn)的一個(gè)國家對弱者的一種人性尊重與人文關(guān)懷?；煅∨⑦_(dá)德瓦拉在過馬路的時(shí)候，所有在等車的路人紛紛趴在地上為其作墊背則表現(xiàn)出對未來一代的關(guān)愛和期待。最讓我心靈受到觸動的是，在等車的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的公車站牌下各種膚色的倫敦市民在等待的時(shí)候看著報(bào)紙，見車一來，大家蜂擁而上，搶成一團(tuán)，還有人把報(bào)紙就隨意的丟在地上。這點(diǎn)我讓我始料未及，在我們中國人的眼里，這種不遵守秩序的擠車和隨意丟垃圾怎么可以在如此盛大的正式場合表現(xiàn)出來呢？這不是丟國臉的事情嗎？依我的globrand.com猜測，市民在擠公交表達(dá)的是倫敦緊張不堪的交通壓力，作為奧運(yùn)的主辦城市，倫敦的居民對如何解決交通問題的關(guān)注，這也是前段時(shí)間中央四套節(jié)目中談及的一個(gè)新聞焦點(diǎn)。沒有秩序的搶占上車和亂扔報(bào)紙其實(shí)是人性最真實(shí)的一面，而他們通過這種自嘲的表達(dá)方式來折射人性的本真，通過這種幽默的手法來表現(xiàn)奧運(yùn)的平民化特征，不僅沒有讓我們留下不好的印象，相反更能激發(fā)我們對年輕也傳統(tǒng)、優(yōu)雅而真實(shí)的倫敦的向往。